小木屋鬆餅期中報告：個案市場分析 一、品牌簡介 1. 品牌背景 小木屋鬆餅創立於2006年，創始店位於新竹交通大學校園內，最初從校園市場起家，之後逐步拓展至一般街邊商圈與不同類型門市。 品牌所屬公司為雅德國際有限公司。 2. 品牌發展歷程 年份 發展內容 2006年 小木屋鬆餅品牌創立 2016年 全台開放加盟 2018年 於新竹成立自有工廠與總部 2020年 開始發展多品牌經營 2024年 與喜憨兒基金會庇護工場合作 3. 品牌理念 品牌強調「用心所以暖心」，希望透過鬆餅與服務帶給消費者溫暖與幸福感。 同時提出「把鬆餅變成日常一餐」的概念，讓鬆餅不只作為甜點，也能延伸至下午茶、輕食與正餐。 4. 主要產品與價格 產品類別 價格區間 甜鬆餅 約45～105元 鹹鬆餅 約65～115元 國王系列 約70～95元 純粹好茶 約35～50元 鮮乳茶系列 約65～75元 冬瓜飲品 約40～65元 炸物 約39～79元 加起司 +10元 5. 門市規模 區域 門市數 北部 55間 中部 12間 南部 5間 東部 1間 合計 73間 門市以北部最多，中部其次，南部與東部較少。 ⸻ 二、商業模式 商業模式九宮格 編號 構面 小木屋鬆餅 1 目標客層 CS 學生、年輕消費者、一般日常餐飲消費者 2 價值主張 VP 甜鹹鬆餅兼具、現點現做、將鬆餅從甜點延伸為日常一餐 3 通路 CH 實體門市、NIDIN、LINE、QR Code、foodpanda、Uber Eats 4 顧客關係 CR Facebook社群、NIDIN會員、學生人氣榜單、節慶活動、新店猜謎、優惠合作 5 收益流 RS 鬆餅、飲品、炸物、套餐與加購；加盟相關費用、原物料供應、門市設備與建置相關收益 6 關鍵資源 KR 品牌、鬆餅配方、自有工廠、總部、原料供應、製作流程、廚房動線、經營know-how 7 關鍵活動 KA 菜單規劃、產品研發、季節新品、原物料供應、展店、加盟拓展、社群行銷、營運標準化 8 關鍵合作夥伴 KP 加盟主、原料供應商、NIDIN、foodpanda、Uber Eats、合作活動單位 9 成本結構 C$ 食材成本、人事成本、店面與營運成本、原物料價格波動、行銷與競爭成本 加盟方式 小木屋鬆餅自2016年開放加盟，加盟申請會詢問加盟區域、資金來源、是否已有店面及其他需求。 依公開加盟申請內容，加盟者需具備一定資金條件，並可自行準備店面，再申請使用品牌、產品與經營know-how，依品牌既有營運模式開設門市，因此較接近特許加盟，而非由總部提供門市後交由加盟者經營的委託加盟模式。 ⸻ 三、產業現況與趨勢 1. 鬆餅從甜點延伸至輕食與正餐 小木屋除了巧克力、蜂蜜鮮奶油、抹茶紅豆等甜口味，也推出碳烤雞腿蔬菜、日式炸豬排蔬菜等鹹口味。 因此鬆餅的消費情境已從單純甜點與下午茶，延伸到輕食與日常正餐。 傳統鬆餅定位 小木屋延伸 甜點 甜鬆餅 下午茶 鬆餅搭配飲品 輕食 鹹鬆餅 正餐 雞腿、豬排等鹹食鬆餅 2. 平價下午茶與學生市場 小木屋從交通大學校園起家，學生一直是重要客群之一，品牌也曾推出學生人氣榜單。 甜鬆餅約45～105元、鹹鬆餅約65～115元、飲品約35～75元，整體價格較接近日常平價消費。 3. 餐飲市場持續成長，但競爭增加 項目 2021年 2025年 餐飲業營利事業家數 160,138家 178,946家 餐食業家數 130,469家 147,227家 餐飲業銷售額 約5,690億元 約9,097億元 2025年餐飲業銷售額較前一年成長約7.5%，市場需求持續增加，但業者家數也同步增加，競爭更加激烈。 4. 鬆餅市場形成不同定位 品牌 定位 主要特色 價格 小木屋鬆餅 平價日常型 甜鹹鬆餅、便利、門市多 約45～115元 微笑的魚 平價創意型 創意雙拼鬆餅 約65～120元 WOOSA 中高價體驗型 雲の鬆餅、日式洋食、用餐體驗 主餐約280～460元 5. 新品研發與主題行銷 餐飲產業資料顯示，59.4%的業者重視新品研發。 小木屋透過： * 季節新品 * 世界美食主題 * 七夕活動 * 學生人氣榜單 * 新店猜謎 * 街口飲料節合作 * 社群優惠活動 增加產品新鮮感與品牌話題。 6. 數位化消費 數位發展方向 比例 數位科技蒐集顧客偏好與精準行銷 26.2% 開發網路銷售 24.1% 導入數位工具掌握營運資訊 22.0% 小木屋已導入NIDIN、LINE、QR Code、foodpanda、Uber Eats，讓消費者可透過內用、外帶及外送等不同方式購買。 7. 食品安全與原物料管理 項目 比例 食品安全控管 74.3% 食材成本波動大 66.4% 降低原物料成本 52.2% 小木屋曾因上游供應商油品事件，採取清查庫存、確認原料、回收相關產品及改採符合規範原料等措施。 8. 產業趨勢總結 小木屋所處市場已從單純鬆餅甜點，延伸至下午茶、輕食、日常餐飲與數位外送市場。 主要趨勢包括： * 鬆餅從甜點延伸至正餐與輕食 * 平價下午茶與學生市場持續發展 * 不同價格帶形成差異化競爭 * 新品與主題行銷增加新鮮感 * 線上點餐與外送提升便利性 * 食品安全與原物料管理重要性提高 ⸻ 四、競爭分析－SWOT比較 SWOT 小木屋鬆餅 微笑的魚 WOOSA S 優勢 73間門市、平價、甜鹹兼具、數位通路完整 創意雙拼、價格平實、在地服務 雲の鬆餅辨識度高、日式洋食、完整用餐體驗、海外展店 W 劣勢 核心仍集中鬆餅、門市偏北部、體驗感不如WOOSA 僅3間門市、品牌規模較小 價格較高、不適合低預算與快速消費 O 機會 鬆餅延伸輕食與正餐、中南部與東部展店、加盟與數位通路 雙拼口味持續創新、外送與線上訂購擴大客群 精緻甜點與聚餐市場、海外市場 T 威脅 微笑的魚直接競爭、WOOSA差異化競爭、食材與人力成本壓力 小木屋門市規模較大、產品同質性高 平價品牌價格競爭、高價餐飲受消費預算影響 競爭分析重點 小木屋：規模、平價、便利 微笑的魚：創意雙拼、在地型 WOOSA：中高價、精緻體驗型