Begriff des „Luxus“ - Semantisch schwer zu definieren - Uneinheitliches Verständnis in der Praxis und Wissenschaft - Relatives und dynamisches Phänomen Positive und negative Bedeutung - Positiv: Besonderheit, Außergewöhnlichkeit, Exklusivität - Negativ: Verschwendung, Prunksucht, soziale Ungerechtigkeit Definition (nach Dubois et al., 2001; oft zitiert) - Hoher wahrgenommener Preis - Exzellente Produktqualität - Exklusivität und Einzigartigkeit - Ästhetik - Markenhistorie und Tradition - Nicht-Notwendigkeit Vier Ären der Luxusgeschichte - Magie - Macht - Erfolg - Individualismus o Entwicklung von neun Dimensionen, die das Konstrukt „Luxus“ ausmachen: Seltenheit, Handwerkskunst, symbolischer Gehalt, Status, hoher wahrgenommener Wert/hoher Preis, Komplexität des Erwerbs, ästhetischer Gehalt, Lebensstil, Narzissmus/Hedonismus Luxusposition der Marke - Begehren vs. Erreichbarkeit - Zentrale Aufgabe: richtige Gleichgewicht zwischen Exklusivität und Zugänglichkeit Identitätsbasierter Luxusmarkenansatz - Abgrenzung durch hohen Preis und Grad des symbolischen Nutzens - Symbolischer Nutzen als Differenzierungselement - Symbolischer Nutzen hilft, sich selbst auszudrücken: o Bedürfnis nach sozialer Anerkennung (soziale Identität; extrinsisches Motiv) o Bedürfnis nach Selbstverwirklichung (Ich-Identität; intrinsisches Motiv): Sinnlich-ästhetischer Nutzen Hedonistisch-intrinsischer Nutzen - Luxusmarke verfügt über Selbstbild (Identität) und Fremdbild (Image)
Begriff des „Luxus“
- Semantisch schwer zu definieren
- Uneinheitliches Verständnis in der Praxis und Wissenschaft
- Relatives und dynamisches Phänomen
Positive und negative Bedeutung
- Positiv: Besonderheit, Außergewöhnlichkeit, Exklusivität
- Negativ: Verschwendung, Prunksucht, soziale Ungerechtigkeit
Definition (nach Dubois et al., 2001; oft zitiert)
- Hoher wahrgenommener Preis
- Exzellente Produktqualität
- Exklusivität und Einzigartigkeit
- Ästhetik
- Markenhistorie und Tradition
- Nicht-Notwendigkeit
Vier Ären der Luxusgeschichte
- Magie
- Macht
- Erfolg
- Individualismus
o Entwicklung von neun Dimensionen, die das Konstrukt „Luxus“ ausmachen: Seltenheit, Handwerkskunst, symbolischer Gehalt, Status, hoher wahrgenommener Wert/hoher Preis, Komplexität des Erwerbs, ästhetischer Gehalt, Lebensstil, Narzissmus/Hedonismus
Luxusposition der Marke
- Begehren vs. Erreichbarkeit
- Zentrale Aufgabe: richtige Gleichgewicht zwischen Exklusivität und Zugänglichkeit
Identitätsbasierter Luxusmarkenansatz
- Abgrenzung durch hohen Preis und Grad des symbolischen Nutzens
- Symbolischer Nutzen als Differenzierungselement
- Symbolischer Nutzen hilft, sich selbst auszudrücken:
o Bedürfnis nach sozialer Anerkennung (soziale Identität; extrinsisches Motiv)
o Bedürfnis nach Selbstverwirklichung (Ich-Identität; intrinsisches Motiv):
Sinnlich-ästhetischer Nutzen
Hedonistisch-intrinsischer Nutzen
- Luxusmarke verfügt über Selbstbild (Identität) und Fremdbild (Image)
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In dieser Vorlesung werden wir den Begriff und die Entwicklung von Luxus als ein relatives und dynamisches Phänomen untersuchen. Wir betrachten die Balance zwischen Exklusivität und Verschwendung sowie die vier prägenden Ären von Magie bis Individualismus. Zudem analysieren wir die Dimensionen der Markenpositionierung, die das Begehren mit Erreichbarkeit ausbalancieren und Preis sowie Qualität differenzieren. Abschließend beleuchten wir die Identität als Markenkern, wobei symbolischer Nutzen,...